E-shop bez slev? V Česku? Jde to, ale…

Sleva není vždycky zlo. Při rozjezdu vám pomůže přerůst hranici, za kterou vás e-shop uživí. Nastavte si ale jasný plán a frekvenci akcí snižujte, abyste se nedostali do slevové spirály.

Proč jsou slevy pro e-shopaře tak lákavé?

• Slevy jsou sexy. Zákazník vidí v reklamě mínus 30 % a kliká. Meta si zapisuje, že tato kreativa funguje.
• Slevy jsou návykové. Když vám poprvé vystřelí tržby, cítíte se jako na drogách. Chcete to zažít znovu.
• Slevy jsou snadné. Nemusíte vymýšlet, jak zákazníky přilákat.

Problém je slevová spirála. Jakmile to se slevami přeženete, zákazníci si na ně zvyknou. Najednou nejste schopní prodat za plnou cenu. A tak ukrajujete ze zisku.

Opravdu vám sleva vydělá víc? Chtějte čísla

Tržby po slevové akci vypadají dobře. Z tržeb ale nevyrostete. Z tržeb si nevyplatíte odměnu. To umí jen zisk.

Dejte si pár měsíců tu práci a měřte každou korunu:

• Kolik jste ztratili na maržích kvůli slevám?
• Jaká je vaše hrubá marže (tržby mínus nákupní cena)?
• Kolik vás stojí přivedení nového zákazníka se slevou a bez ní?
• Kteří zákazníci se vrací a dlouhodobě vám vydělají víc? Ti ze slevové akce, nebo bez ní?
• Máte vyšší čistý zisk za měsíc s akcí, nebo bez?

„Důležité je, kolik peněz zbyde na konci.“

Kamila Bárnetová

Tip 1: Zařaďte novinky a limitky

Slevy postrčí k nákupu zákazníky, kteří jsou připravení nakoupit. Těch není nekonečno. Než abyste si vylovili rybník, radši přemýšlejte, jak ho zvětšovat.

Inspirovat se můžete u našeho klienta, výrobce dochucovadel Fermato. Pravidelně přidává nové produkty, a tím zvětšuje rybníček lidí, kteří můžou nakoupit. Lidí, kteří kupují český kečup, je jen určitý počet. Když přidáte do nabídky koření, přibydou vám zákazníci.

Zákulisní tip: Sledujte zahraničí a trendy.

Nápad na novou produktovou kategorii nemusí vyjít z vaší hlavy. Možná podobná firma v Británii prodává něco, co vás ještě nenapadlo?

Tip 2: Dejte slevám podobu, která nesnižuje hodnotu objednávky

Sleva 50 % je lákavá pro zákazníka, ale nebezpečná pro vás. Představte si, že zákazník koupí jen jeden produkt za poloviční cenu. Vyplatí se vám ho balit a odesílat?

Zamyslete se, jak udělat nabídku zajímavou, a přitom udržet hodnotu průměrné objednávky. Zkuste například:

• akci 1 + 1
• degustační balíček
• balíček oblíbených produktů
• dopravu zdarma nad určitou cenu
• dárek k nákupu nad určitou cenu
• dárkový balíček pro babičku, tatínka, puberťáka

Proč 1 + 1 zdarma není totéž jako sleva 50 %? Balíček 1 + 1 zdarma nesnižuje hodnotu objednávky, a tak se vám spíš vyplatí objednávku zabalit a poslat.

„Akci 1 + 1 zdarma bych využila například na produkty, u kterých se blíží doba spotřeby. Je to pořád výrazná sleva, je potřeba s ní nakládat chytře a dobře si spočítat, jestli se vám vyplatí.“

Kamila Bárnetová

Tip 3: Mluvte se svými marketéry o marži

Jako Meta marketér potřebuju znát klientovu marži. Bez téhle informace nevím, jestli se kampaň vyplatila. Mohl bych klientovi navrhnout akci, která finančně nedává smysl.

Jestli chcete růst díky marketingu, zajímejte se o čísla a buďte otevření. Váš marketér by měl znát:

• marži
• prodeje jednotlivých produktů
• náklady spojené se skladem, logistikou atd.

Tip 4: Najděte produkt nebo výhodu, které nikdo nemá

Přeprodejci mají těžký byznys. Stačí, aby někdo nakoupil u dodavatele o fous levněji než vy nebo prodával ve velkém. Podstřelí vás cenou a vy musíte zlevňovat.

Proto hledejte způsob, jak se odlišit. Co to může být?

• Unikátní produkt nebo limitka
• Servis zdarma
• Konzultace v ceně

Zákulisní tip: Vyjděte z problému vašich zákazníků.

Padají jim vlasy? Nabídněte konzultaci s odborníkem zdarma. Učí se hrát na kytaru? Pošlete jim trsátka a e-book s akordy pro začátečníky.

Tip 5: Pracujte s omezenou nabídkou

Víte, proč Booking ukazuje, že v hotelu zbývá jen jeden pokoj? Aby ve vás vyvolal strach. Co když nestihnete objednat?

Ještě líp fungují omezené nabídky produktů. Skvěle s nimi pracuje třeba česká značka povlečení Goldea. Dodavatelé pro ni vyrobí jen určité množství látek. Goldea to otočila ve svůj prospěch a nabízí povlečení jako limitky v předprodeji. To má několik výhod:

• Vyvolá v zákaznících FOMO (strach, že o něco přijdou).
• Zlepší si cash-flow.
• Dopředu ví, kolik kusů zadat do výroby.

Tip 6: Systematicky budujte značku

Známé značky nemusí soupeřit cenou, protože jim lidi věří. Radši koupíte notebook na Alze než v noname e-shopu. Víte, že Alza vám neuteče s penězi.

Marketingové poučky říkají, že máte do brandu investovat 60 % peněz, které vyčleníte na marketing. Vím, že jsou takové náklady do brandu pro malou značku utopie. Zkuste se ale zaměřit aspoň na to, aby z každé vaší reklamy bylo poznat, že je vaše. Hlídejte si brandové prvky, jako je logo nebo barvy.

„Brand je z dlouhodobého hlediska nejlepší investice. Lidé značce a produktům věří, chtějí je už kvůli nějakému cool factoru“

Kamila Bárnetová

Tip 7: Oslovujte i zákazníky, kteří nejsou připravení koupit

Zákazníků, kteří jsou nalomení k nákupu, není moc. Mnohem víc jich teprve váhá. Nebo o vás zatím ani nepřemýšlí. Proto s klienty dlouhodobě pracuju na tom, abychom si předehřáli další zákazníky.

Představte si všechny lidi, kteří by v budoucnu mohli koupit váš produkt. Můžete je rozdělit na pět skupin:

1. Nevědí o problému, který řeší váš produkt.
2. Vědí o problému, ale neznají řešení.
3. Znají řešení, ale neznají vás.
4. Znají vás, ale potřebují přesvědčit ke koupi.
5. Jsou připravení koupit.

V každé fázi lákám zákazníka na něco jiného.

Dejme tomu, že prodáváte stoly pro práci ve stoje, které lidem ulevují od bolesti zad. Co jim v rámci marketingu řekneme?

1. Zákazníka 1 zatím nebolí záda. Postupně mu vysvětlíme, co dělá sedavá práce s tělem a jak předejít problémům.
2. Zákazník 2 řeší bolest zad. Cvičí, ale neví, že by mohl být problém v sedavé práci. V reklamách pro něj jasně spojíme práci ve stoje a úlevu od bolesti.
3. Zákazníka 3 bolí záda a zná stoly na práci ve stoje. Nezná ale vaši značku. Ukážeme mu, čím jste výjimeční. Například vyrábíte ze dřeva a přijedete stůl zdarma složit.
4. Zákazník 4 vás zná, ale není připravený koupit. V reklamách vyvracíme jeho obravy a výhrady. Dodáváme důvody, proč nám věřit.
5. Zákazník 5 je připravený koupit. Pošťouchneme ho k nákupu jasnou a urgentní nabídkou. Například akcí doprava a složení zdarma jen do konce měsíce.

Přemýšlíte, jak oslovit nerozhodnuté zákazníky ve vašem oboru? Pojďme to probrat.

Tip 8: Zlepšujte svůj e-shop

Klientům vždycky říkám, že Meta reklama jenom přivádí lidi na e-shop. Když je e-shop špatný, reklama to nezmění. Zaměřte se na to, aby vás e-shop nebrzdil.

• Testujte s uživateli. Posaďte k e-shopu pár lidí a sledujte, co jim dělá problém při nákupu.
• Sbírejte data. Nasaďte Google Analytics a Clarity. Hledejte stránky, kde zákazníci odpadávají.
• Navrhujte a ověřujte změny. U každé změny sledujte pomocí A/B testu, jestli měla dopad na konverzní poměr.
• Zapracujte na důvěryhodnosti. Nedostatek recenzí a důvodů, proč vám věřit, odradí řadu zákazníků.

Zákulisní tip: Chyba může být v košíku i ve filtraci produktů.

Máme klienta, který prodává dárkové předměty. Jeho filtrace produktů odpovídala způsobu, jakým lidé nakupují pro sebe, ne pro druhé. Doporučili jsme přidat filtry jako „dárky pro děti“ nebo „dárky pro puberťáky“, které usnadní výběr.

Tip 9: Vymyslete soutěž nebo dobročinnou akci

Dejte lidem důvod, proč nakoupit právě teď. Skvěle fungují soutěže a dobročinné akce.

Náš klient Rufruf například spustil akci Granulky pro útulky. Každý zákazník mohl přihodit do košíku granule pro psy z útulku. Na konci Rufruf tyto granule sečetl a přidal jednou tolik ze svého.

Dobře fungují taky losy k nákupu nebo soutěže typu „Každá 10. objednávka vyhrává“.

Spadli jste do slevové spirály. Co teď?

Možná už jste v situaci, kdy vaši zákazníci čekají na pravidelnou akci a nenakupují za plnou cenu. My markeťéři říkáme, že jste spadli co slevové spirály. Možná se ale můžete dostat ven:

• Vypněte slevy a sledujte, co se stane. Zůstanou tržby v propadu i po měsíci? A co zisky?
• Zamyslete se, jak se odlišíte od konkurence. Můžete nabídnout pomoc, konzultaci, složení produktu zadarmo?
• Zařaďte limitku nebo prémiovou řadu produktů. Postupně rozšiřujte nabídku pro novou cílovou skupinu, která nakupuje za vyšší ceny.
• Pojmenujte svoje výhody. Máte něco jiného než cenu? Něco, co zákazníky opravdu zajímá?

Chcete probrat, jak vystavět marketing a růst e-shopu beze slev? Rád s vámi budu sdílet zkušenosti našich klientů. Ozvěte se.

Marek Halady