Úspěšní e-shopaři varují před slevami: Dobrý sluha, špatný pán

Zajímalo mě, co na to říkají úspěšní e-shopaři a marketéři. Tak jsem si čtyři z nich vyzpovídal. Všichni vedou rostoucí byznysy a v odpovědích se překvapivě shodují: Slevy dávají opatrně, aby nesklouzli do slevové spirály. Sází na jiné triky, které chrání marži a průměrnou hodnotu objednávky.

Vy se teď od nich můžete inspirovat.

Co je to slevová spirála?

Situace, kdy se e-shopu nedaří oslovit zákazníky jinak než slevou. Dostanete se do ní snadno. Stačí, aby si u vás zákazníci zvykli na pravidelné akce.

Hlavní myšlenky z článku (pro vás, kdo nemáte čas na čtení):

• Úplně bez slev můžou fungovat jen e-shopy s unikátním zbožím. Přeprodejci se bez nich neobejdou.
• Pravidelné slevy jsou nebezpečné. Zákazníci si na ně zvyknou a nenakoupí za plnou cenu.
• Není sleva jako sleva. Výhodné balíčky nebo doprava zdarma nepoškozují brand stejně jako plošná sleva 50 %.
• Budujte značku a nabídněte něco navíc. Servis, pomoc s výběrem, limitovaný produkt.

Všechny čtyři e-shopy v tomto článku jsou to české a slovenské projekty se skvělými produkty a promyšleným marketingem. Jestli chcete šlápnout do marketingu jako oni, ozvěte se mi.

Marek Halady

Jedno malé varování na úvod: Slevy dokážou být návykové.

Jestli jste nikdy neměli větší slevovou akci, ta první vás překvapí. Najednou tržby vyletí a vy zažijete emoční jízdu. Je to opojné, ale nenechte se zviklat. Určete si slevovou strategii a držte se jí, i když vás láká rauš z vyšších tržeb.

Radim Stráník, CEO Fermato: „Nejsme lowcost, nechceme slevovat. Cesta je rozšiřování portfolia.“

Fermato je český výrobce omáček a dochucovadel.

Aktuálně má 30+ produktů a obrat 90 milionů Kč ročně.

Pro Fermato jsem 3 měsíce mentoroval jeho marketingový tým.

Když vyrábíte produkt, který nikdo jiný nemá, nemusíte stavět byznys na slevách. To je případ Fermata. Prodává vlastní omáčky pro lidi, kterým nestačí kečup z Kauflandu.

CEO Radim Stráník říká, že Fermato se nechce řadit mezi lowcost brandy. Proto nemůže dávat plošné slevy. Místo nich nabízí degustační balíčky, které jsou levnější než jednotlivé produkty dohromady.

„Pracujeme s průměrnou objednávkou, protože poslat jednu lahvičku se nám nevyplatí. Degustační set je náš akviziční produkt. Zákazník dostává slevu za to, že kupuje víc věcí naráz a nás nestojí tolik je zabalit a poslat.“

Radim Stráník

Podle Radima musí e-shop sledovat retenci zákazníků. Pokud se zákazník vrátí a v průběhu roku utratí víc peněz, nemusí být první objednávka výdělečná. Jestli ale nakupuje jednorázově, pošťouchněte zákazníka k většímu nákupu. S tím vám pomůže spíš balíček než plošná sleva.

Aha moment z Fermata: Sledujte svůj rybníček. Když ho vylovíte, nezavádějte slevy, ale nové produkty

Fermato stojí na datech. Vědí, že 11 % online populace kupuje na internetu omáčky a dochucovadla. To je jejich rybníček.

Když tento rybníček vyloví, nabízelo by se lovit nové zákazníky pomocí slevy. Radim ale doporučuje rozšiřovat portfolio. Když k omáčkám přidáte koření, rybník potenciálních zákazníků se zvětší.

Jak poznáte, že jste vylovili svůj rybníček?

Podle rostoucí CAC (ceny za přivedení zákazníka). Pokud roste zároveň LTV (celoživotní hodnota zákazníka), je to v pořádku. Pokud LTV stojí a roste CAC, musíte oslovit nové zákazníky.

Čím se inspirovat od Fermata?

• Investujte do značky. Radim doporučuje investici rozdělit 60 : 40 ve prospěch brandu.
• Nedávejte procentuální slevy, radši vymyslete balíček pro nové zákazníky.
• Sledujte vytěženost svého rybníčku. Když se vám nedaří oslovit nové zákazníky, rozšiřujte portfolio.

Petr Miklík, CMO Goldea: „Polák bez slevy 15 % nenakupuje. Impulz k nákupu ale nemusí být sleva.“

Goldea je český výrobce povlečení a bytového textilu.

Aktuálně má 1300 produktů a obrat 230 milionů Kč ročně.

Je možné prodávat v Česku povlečení bez slevových akcí? Goldea ukazuje, že to jde. Podle CMO Tomáše Miklíka lidé potřebují impulz k nákupu, ten ale nemusí být slevový. Může jít o limitku, předprodej nebo časově omezenou nabídku.

Goldea vzala omezení svého oboru a udělala z něj výhodu. Dodavatelé pro ně dokážou vyrobit jen určité množství látek. Proto Goldea spouští předprodeje s omezeným počtem kusů. Zákazníky tak popostrčí k nákupu i bez slevy.

„Omezení kusů a předprodej znamená lepší cashflow.“

Petr Miklík

Goldea nepoužívá plošné slevové akce. To ale neznamená, že nikdy nedá slevu. Podle CMO Tomáše Miklíka se vyplatí zlevnit vratky.

„V Maďarsku nejde fungovat bez dobírky. Někdy se nám vrátí věci šité na míru. Můžeme je poslat do dílny na přešití, nebo se slevou prodat jako béčkový produkt.“

Petr Miklík

Aha moment z Goldea: Zjistěte specifika trhu, podle nich upravte nabídku

Podle Tomáše Miklíka by za slevou měla být vždy hlubší strategie než „chci nahnat tržby“. Jestli chcete expandovat, vyplatí se znát specifika jednotlivých trhů a podle nich upravit nabídku:

„Sleva 200 Kč při nákupu nad 1000 Kč může být lepší nabídka než 20 % sleva. Na Slovensku reagují líp na dopravu zdarma než na stovku slevu. Polák zase bez slevy 15 % ani nenakupuje.“

Petr Miklík

Čím se inspirovat od Goldea?

• Hledejte jiný impulz k nákupu než slevu. Přes rok to může být omezený počet kusů, před Vánoci garantované doručení včas.
• Se slevami pracujte strategicky, ne jen pro momentální zvýšení tržeb.
• Nabídněte něco navíc, co vás odliší. Například u kočárku udělá složení zdarma víc než 10% sleva.

Štěpán Rybníček, CEO FOUL: „Slevy beru jako dobrého sluhu, špatného pána.“

FOUL je česká značka chráničů pro fotbalisty.

Aktuálně má 50 produktů a obrat 25 milionů Kč ročně.

„Když slevy používáš tak, že si na ně zákazníci zvyknou a nejsi schopný prodat bez slevy, je to pozvánka do pekla,“ řekl mi Štěpán Rybníček hned na začátku rozhovoru. Prý si umí představit projekt, který od začátku staví strategii na slevách a počítá s nimi v marži. To ale není cesta FOULu.

FOUL letos plánuje jen jednu slevovou akci, a to Black Friday. Mimo to žádné plošné slevy nebudou. Radši láká zákazníky jinak.

„Každý měsíc máme v podstatě nějakou akci. Ať už je to novinka nebo zajímavá limitka.“

Štěpán Rybníček

FOUL místo slev pracuje s akcemi typu poštovné zdarma. Nebo k produktu přidá něco navíc, třeba vzdělávací podklady. Podle Štěpána takové nabídky na rozdíl od plošných slev nedevalvují brand.

Štěpán ale není odpůrce slev ze zásady. Na rovinu říká, že jsou fáze ve vývoji firmy, kdy sleva může pomoct. Typicky v období, kdy potřebujete vyrůst na určitou velikost, abyste získali kapitál a čas na rozvoj.

„Když bojuješ na úrovni 8–10 milionů obratu o to, aby tě to vůbec uživilo, potřebuješ se z toho co nejdřív vymačkat. Black Friday nebo Summer Black Friday nám pomohly nabrat objem tržeb, odladit procesy a marketing.“

Štěpán Rybníček

Aha moment z FOULu: Pravidelné slevy jsou nebezpečné, výjimečná sleva má větší dopad

Podle Štěpána je dopování slevami krátkozraké. E-shop vyroste, ale dostane se do bodu, kdy vyčerpá cílovou skupinu.

FOUL vyzkoušel různé frekvence slev. Když slevy omezili, zjistili, že má každá akce větší dopad na tržby.

„Když jsme mívali poštovné zdarma 4krát za rok, lidé to věděli a akce už neměla velký efekt. Teď má akce mnohem větší sílu.“

Štěpán Rybníček

Čím se inspirovat od FOULu?

• Nápady nahradí slevy. Když máte zajímavou novinku, nemusíte slevovat.
• Čím širší máte nabídku, tím méně musíte dávat plošných slev. Kdo prodává 5 produktů, plošné slevě se nevyhne. Kdo má produktů 100, ten může zlevnit jen část.
• Sleva pro nového zákazníka? Nejdřív si spočítejte retenci. Pokud se zákazník vrátí dvakrát za rok, vyplatí se ho k prvnímu nákupu pobídnout slevou nebo dárkem.

Patrik Mazan, Head of marketing, Bloom Robbins: „Akce 1 + 1 nám pomohla penetrovat trh.“

Bloom Robbins je slovenská značka doplňků stravy pro zdravé vlasy, kvalitní spánek a pleť.

Aktuálně má obrat 300 milionů Kč ročně.

Bloom Robbins se slev nebojí, ale pracuje s nimi chytře. Podle Head of marketing Patrika Mazana značce ve startu pomohla akce 1 + 1.

„My máme prémiovou cenu, kterou je ochotná zaplatit jen část obyvatelstva. Nabídkou 1 + 1 se otevřeš trhu.“

Patrik Mazan

Akce 1 + 1 narozdíl od slevy 50 % nesnižuje průměrnou objednávku a má lepší dopad na kontribuční marži. A vaši zákazníci dostanou delší dobu na otestování, jestli jim produkt vyhovuje. Když si na něj zvyknou, snáz je přesvědčíte k dalšímu nákupu.

Podle Patrika pro opětovný nákup stačí nižší nabídka. Zákazník se díky úvodní akci seznámil s produktem a po dvou měsících užívání vidí výsledky. Teď o ně nechce přijít, a tak nakoupí i za vyšší cenu. Vyplatí se sledovat, co nová nabídka se zákazníkem udělá.

„Můžu mu například zavolat, proč nenakupuje. On mi třeba poví, že poprvé koupil v akci 1 + 1 a to je akce, kterou potřebuje. Takoví lidé jsou deal hunters a za vyšší cenu prostě nenakoupí.“

Patrik Mazan

Aha moment z Bloom Robbins: Musíme obhospodařit celý funnel

Nejsnáz přesvědčíte k nákupu lidi, kteří už o něm uvažují. Stačí nabídnout slevu. Tím ale jenom ukusujete z koláče, který brzy dojde. Podle Patrika Mazana musíte svůj koláč zvětšovat. Co Patrik radí?

• Edukujte o svém brandu a o tom, co nabízí.
• Používejte problem/solution reklamy.
• Posílejte zákazníky z reklam přímo na stránku, která odpovídá nákupní fázi a personě.
• Připravte různé nabídky pro zákazníky v různých fázích.

„Úvodní nabídka může být, že naskládáš 10 produktů a dáš na ně 40 % slevu. To je něco jiného, než když dáš 30 % plošně. Vyplatilo se nám skládat balíčky s doplňky, protože zvyšují vnímanou hodnotu balíčku.“

Patrik Mazan

Malá vsuvka: Co je to funnel? Prodejní trychtýř, kterým zákazník postupně prochází, než nakoupí. Na začátku netuší, že má nějaký problém. Později ho problém trápí, ale nezná vaše řešení. Nejméně zákazníků na samém konci ví o vaší značce a zvažuje ji.

Čím se inspirovat od Bloom Robbins?

• Sledujte konkurenci. I malý e-shop se může učit od velkých hráčů.
• Místo slevy nabídněte něco, co řeší problém zákazníka. Například konzultaci s lékařem zdarma.
• Zapracujte na konverzní optimalizaci. Možná nemusíte dávat slevy, stačí vylepšit e-shop.
• Připravte si komunikaci po nákupu. Víte, že za dva měsíce zákazníkovi dojde produkt? Ozvěte se mu.
• Svezte se na Black Friday. Když dáte slevu nárazově v období, kdy ji dávají všichni, nemusíte se bát, že si zákazníci zvyknou.

Kde pořád brát nápady na dobré reklamy? Chce to dobrého parťáka. Já a můj tým chodíme na meetingy s klienty už s hlavou plnou nápadů. Jestli to chcete zažít, ozvěte se mi.

Co si odnést pro váš e-shop? Sleva nemusí být jen 50 % na všechno a na brandu záleží

Ve všech rozhovorech se opakovaly dvě myšlenky:

1) Zajímavá nabídka má různé podoby. Nemusí to být sleva 50 % na všechno, ale třeba úvodní balíček, 1 + 1 nebo konzultace k produktu zadarmo. Zvažte, co vám pomůže zachovat hodnotu objednávky a udržet marži.

2) Silný brand je způsob, jak nesoutěžit slevami. Dokud prodáváte totéž co ostatní a nabízíte stejné výhody, nemáte na výběr. Jakmile vystoupíte z davu, nemusíte lákat jen na slevy.

3) Využívejte slevy strategicky. V rozjezdu e-shopu vám pomůžou vyrůst a je v pořádku je využívat. Později od nich můžete ustupovat.

Chcete probrat, jak nastavit slevy na vašem e-shopu? Ozvěte se. Sám podnikám už 15 let, rád s vámi proberu marketing i byznys.

Marek Halady